Pe măsură ce comunicarea mesajelor comerciale ale operatorilor de jocuri de noroc, în special cei online, este realizată cu ajutorul platformelor tot mai sofisticate, autoritățile simt că posibilitățile reale de a urmări calitativ și cantitativ aceste activități de marketing sunt tot mai dificile. În unele cazuri, neputința autorităților de a reglementa poate duce la măsuri radicale, ce pot ajunge chiar la restrângerea sau chiar interzicerea, totală sau parțială, a publicității pentru jocurile de noroc – aceasta fiind o dezbatere care a prins și a aprins mai multe state europene în ultima perioadă.
Efectele unui marketing responsabil asupra jucătorilor este o cauzalitate ce nu mai trebuie demonstrată științific. Alte industrii – inclusiv cea de divertisment – s-au adaptat vremurilor, politicilor și tipurilor de public cărora li se adresează și au schimbat deopotrivă strategiile de marketing și tipurile de conținut. În clipa de față, industria jocurilor de noroc este efervescentă, și, poate mult prea concentrată pe creștere pentru a înțelege riscurile la care se poate supune printr-un marketing insuficient controlat, lipsit de etică și focalizat strict pe profit.

”Industria jocurilor de noroc se confruntă cu o întrebare simplă: ce alegem, când vine vorba de marketing, autocontrol (autoreglementare) sau așteptăm controlul (reglementarea) guvernamental? În funcție de răspuns, avem două tipuri de urmări: consecințele negative pentru industrie, care pot culmina cu interzicerea reclamelor la jocuri de noroc, sau o activitate de marketing correct reglementată, supervizată de autorități, monitorizată și cu efectele scontate. Când vorbim de efecte scontate, ne referim la atingerea obiectivelor comerciale prin mesaje oneste, transparente, care feresc și protejează minorii și alte categorii cu risc, și care nu încalcă etica sau normele morale”, spune dl. Dan Iliovici, vicepreședinte ROMBET. Și tot el continuă: ”A interzice nu înseamnă a reglementa, ci este practic o recunoaștere a neputinței de a gestiona un domeniu.
Prin aceasta se blochează o modalitate legitimă de a-și face cunoscute serviciile operatorii licențiați, cei care actionează legal, lăsând liber terenul pentru cei ce operează la negru. Clientul, jucătorii, nu mai pot face distincția între cei ce respectă legile și cei care nu o fac. Însă reclama, publicitatea, comunicarea comercială în domeniul acesta sensibil trebuie să se facă întrun mod responsabil. Este ceea ce am numit recent, în cadrul unei prezentări susținute la Marketing in Gambling Forum: ”Marketingul responsabil”.”

În timp ce provocările de măsurare a impactului unei campanii publicitare specifice asupra comportamentului în domeniul jocurilor de noroc sunt relativ cunoscute, cercetătorii susțin că o publicitate sporită sau o expunere crescută în general ar stimula un interes mai mare față de jocurile de noroc și ar spori participarea generală. Prin urmare, o creștere a publicității pe o piață nouă are tendința de a conduce la o creștere a participării la jocuri de noroc, dar acest efect ar fi probabil moderat pe baza modelului de adaptare socială, pe măsură ce indivizii încep să experimenteze suprasaturarea la reclame, determinând participarea să revină la nivelurile de pre-expunere. Cu alte cuvinte, societatea are propria autoreglementare, propriul echilibru și, în măsura în care nu atinge categoriile vulnerabile, societatea știe să evite saturația. Pentru că, tot specialiștii spun, piețele tinere pot trece prin acest process al ”abundenței” de mesaje de marketing, proces prezent până când brandurile încep să capete caractere distincte, în limitele normelor.

Un alt risc privind jocul responsabil asociat marketingului este cel al acceptanței sociale. În 2010, un studio condus de cercetătoarea Ashlee Humphreys, Associate Professor of Integrated Marketing Communications, Northwestern University, a demonstrat că expunerea pur și simplu, repetată, la jocurile de noroc prin intermediul publicității, este de natură să sporească acceptarea socială și legitimitatea jocurilor de noroc ca o activitate de agrement. Același studiu a arătat că ”răul potențial provocat categoriilor non-vulnerabile de expunerea repetată este mai degrabă cauza expunerii la un conținut nociv” și mai puțin la cantitatea de reclame.
Într-o reputată revistă de psihologie, dr. Mark Griffiths, PhD., subliniază relația dintre joc și marketing responsabil: ”Marketingul și publicitatea responsabilă trebuie să se gândească la conținutul și tonul publicității în jocurile de noroc, inclusiv la folosirea minorilor în anunțuri și la includerea informațiilor despre jocuri. Trebuie să existe un angajament ferm față de un comportament responsabil din punct de vedere social care se aplică în toate sectoarele de activitate, inclusive în domenii sensibile, cum ar fi jocurile de noroc. Publicitatea responsabilă din punct de vedere social ar trebui să constituie unul dintre elementele de protecție oferite clienților obișnuiți și să fie reflectată în codurile de practică. Copiii și jucătorii cu probleme merită o protecție suplimentară împotriva expunerii la produsele și locurile de joc și publicitatea acestora. Multe coduri care reglementează marketingul și publicitatea în domeniul jocurilor de noroc din întreaga lume includ în mod obișnuit dispoziții speciale privind protecția acestor grupuri”, concluzionează profesorul Griffiths.