Mihaela Mureșan
Cu peste 20 ani de experiență în marketing dintre care 10 ca Marketing Manager la IKEA, Mihaela Mureșan a lucrat și în LG Electronics, Radio Contact, a lansat Media Galaxy în România, IKEA în România și Croația, magazinul online al IKEA și multe alte proiecte.
Acum 6 ani a lansat Brand Essence, sub care oferă consultanță de marketing și branding pentru companiile care vor să crească, workshopuri de strategie, programe de mentorat și cursuri specializate, cultură și transformare organizaționala, servicii de digital marketing, social media și comunicare integrată.
Se tot vorbește despre această împărțire în marketing astăzi, dar există cu adevărat o barieră între marketingul tradițional și cel digital?
Nu, dacă ne gândim că e vorba de canale și că înaintea lor e nevoie de gândire, de strategie. Oamenii de marketing de astăzi, care sunt bineînțeles oameni de digital în primul rând, sunt foarte alergați. Au multe de făcut și de livrat, totul e o cursă contra-cronometru. ”Noi muncim, nu gândim – era o dată o vorbă”. Și asta pentru că nu se alocă suficient timp strategiei și planificării. Facem mult cardio, dar e nevoie să facem și mușchi, pentru termen lung, nu doar pe termen scurt. Și aici apare relația cu clienții care trebuie construită și întreținută, iar aici intervine brandingul, care nu e nici el separat de marketing, sunt practic elemente ale aceluiași întreg.
Dar de fapt cum ajută brandingul o companie?
Conceptul de brand a trecut printr-o evoluție continuă. Brandul în sine este despre imaginea pe care o entitate/companie/produs sau chiar o persoană (în cazul brandingului personal) o generează în mintea potențialilor clienți, dar și despre relația pe care o are cu aceștia. Brandul NU este o siglă, deși mulți fac această confuzie. Sigla este un simbol vizual. În cazul în care brandul are o personalitate suficient de puternică, la vederea acesteia, sigla într-adevăr va genera în mintea oamenilor toată povestea acelui brand, ca o portiță prin care vedem tot universul lui.
Brandingul este un proces elaborat, pe care dacă îl facem bine și generăm percepții pozitive, creăm interes și preferință de cumpărare. Un brand preferat este atunci când un client nu mai face comparații între branduri și îl preferă în mod clar pe unul anume, ceea ce înseamnă că acea preferință generează vânzări. Și până la urmă asta își doresc companiile, nu?
Cum putem să creăm un brand puternic?
Ca să fii un brand puternic trebuie să fii, în primul rând, cunoscut (să ai notorietate, sau ”awareness”), iar pentru asta ai nevoie de expunere, ceea ce implică forță financiară. Asta ar fi dimensiunea ”cantitativă”. Un brand puternic nu e doar cunoscut însă, ci și iubit (lovemark), preferat, și pentru asta e nevoie de o conectare cu publicul, o relație emoțională – asta este dimensiunea ”calitativă”. Un brand puternic nu se va construi într-o lună în care doar facem social media la kilogram. Principalele caracteristici ale unui proces de branding care să ducă acolo sunt consecvența și claritatea. Și de aceea eu spun de multe ori că e ok ca un brand manager să se plictisească, să repete aceleași idei, aceleași mesaje, aceleași forme de expresie, pentru că abia când brand managerul a început să se plictisească, clienții încep să ”învețe” brandul. Prin opoziție, prea multe schimbări, prea multe variații și zigzaguri nu vor crea claritate, nici preferință. Și ca urmare, nici vânzări.
Dar avem nevoie de branding în criză, când totul se schimbă atât de repede?
În vremuri instabile, oamenii au nevoie de repere, de ancore, de surse de încredere, fie ele oameni sau branduri. Un client într-o stare de incertitudine va merge pe calea sigură și va alege brandurile în care are încredere, și asta e valabil pentru orice criză, de orice fel. Construcția relației înainte de criză a ajutat, iar aceste construcții nu se întâmplă într-o cursă nebună pe termen scurt, ci printr-un proces structurat și consecvent pe termen mediu și lung.
Este înțeleasă importanța brandingului în România?
Generalizările pot fi periculoase și nu sunt adepta acestora. Putem afirma însă că, în România, există un număr destul de important de companii, mai ales cele antreprenoriale locale, care nu tratează brandingul la adevărata sa valoare. Mereu zâmbesc când aud expresia „nu facem branding acum pentru că nu avem timp sau buget”. În realitate, noi facem tot timpul branding, lăsăm urme, lăsăm impresii și creăm percepții, prin tot ceea ce facem sau comunicăm. Faptul că acele impresii nu sunt gândite strategic să semene între ele și să contureze o anumită personalitate duce la un proces de branding necontrolat și întâmplător. Și de fiecare dată când lăsăm aceste lucruri la voia întâmplării, pierdem de fapt ocazia să construim un brand clar și unitar în mintea oamenilor.
Ce greșeli ai întâlnit cel mai des în domeniul brandingului?
Sunt mai multe, dar una care îmi vine în minte acum este disonanța cognitivă pe care o creează unele branduri în mintea clienților. De exemplu, întâlnesc frecvent situația unui business care vrea să se poziționeze premium, doar că toată comunicarea lui este cu reduceri. Sigur că promoțiile sunt în regulă ocazional ca forme de stimulare a vânzărilor, dar trebuie să fim foarte atenți să nu devină o regulă, dacă tu ca brand îți propui o cu totul altă poziționare. Dacă discounturile sunt foarte dese, clientul își va pierde încrederea că prețul tău inițial este cel corect, iar cu proxima ocazie te va părăsi și se va duce unde va găsi o reducere și mai mare. Practic brandul devine un discounter si va fi asociat cu acele reduceri. E important să îți susții poziționarea cu acțiuni. Trebuie să existe o aliniere între ceea ce se regăsește în modelul de business și ceea ce comunici, produs, oameni de vânzări, magazine si canale.
Când facem rebranding?
Rebrandingul nu este despre siglă și identitate vizuală. E bine să se facă atunci când se schimbă modelul de business, adăugăm categorii noi de produse și/sau clienți noi, compania se extinde, și se schimbă personalitatea brandului sau poziționarea.
