Despre personalizarea mesajelor de Joc Responsabil (III)
(continuare din numărul anterior)
De Dan Iliovici, Vicepreședinte, ROMBET
În primul număr din acest an al revistei Casino Life & Business Magazine am început prezentarea studiului*1 ”Strategiile de personalizare a mesajelor de joc responabil”, cu speranța că acesta ar putea fi o sursă de inspirație pentru autoritățile de reglementare, operatori și pentru cei implicați direct în realizarea și transmiterea acestui gen de mesaje.
Continuăm traducerea studiului, însoțită de câteva scurte comentarii acolo unde am simțit nevoia unor sublinieri sau exemple.
Mesaje de autoevaluare
”Mesajele de autoevaluare încurajează consumatorii să reflecteze asupra propriei situații personale și să ia măsurile adecvate. Cercetările de persuasiune arată că atunci când indivizii generează ei înșiși argumente și concluzii, ele sunt mai convingătoare pentru individ decât afirmațiile furnizate de surse externe. Argumentele autogenerate sunt adesea percepute ca fiind mai precise decât informațiile furnizate de surse externe.
Mesajele care implică un rezultat, dar permit perceptorilor să tragă propriile concluzii pot reduce resentimentele și pot spori persuasivitatea mesajelor.
Câteva teste de laborator și în săli de joc privind eficacitatea mesajelor de autoevaluare (de exemplu, „Ați cheltuit mai mult decât v-ați propus?”), au descoperit că astfel de mesaje cresc conștientizarea timpului petrecut la joc și creează gânduri mai realiste decât mesajele despre șansa de a câștiga. Astfel crește probabilitatea ca jucătorul să ia o pauză și să reducă durata sesiunilor de joc.”*2
Mă întreb în acest context, sarcastic, cât de autoevaluator este celebrul… Joacă responsabil.
Mesaj specific și axat pe acțiune
”Mesajele mai puțin abstracte care includ acțiuni specifice, cum ar fi stabilirea unei limite de depozit, pot crește conformitatea mesajelor. Cercetările efectuate cu fumători au constatat că mesajele de avertizare ar trebui să conțină suficiente informații și să identifice pașii care să-i ajute pe fumători să progreseze spre renunțarea. Mesajele de jocuri de noroc online care sugerau informații specifice (de exemplu, „10 porunci privind jocurile de noroc”) au generat de cinci ori mai multe „clicuri” pe site-ul web decât mesajele informative utilizate în mod obișnuit (de exemplu, „Cum funcționează jocurile de noroc cu probleme”). Un sentiment de urgență poate fi, de asemenea, introdus prin utilizarea expresiilor precum „Ai (făcut)… deja?”. Acest lucru este în concordanță cu cercetările privind avertismentele de sănătate care au demonstrat că mesajele care sunt pozitive și au un sentiment de urgență sunt considerate a fi motivatoare puternice pentru acțiune.”
Aici am un singur comentariu suplimentar: sunt convins de totala inutilitate a îndemnurilor istețe de genul: ”Bea responsabil, Joacă responsabil, Tutunul dăunează grav sănătății, Citiți cu atenție prospectul (de zece pagini, cu font ilizibil)”. Toate acestea par o bătaie de joc, ceva de genul ”Ne pare rău, dar noi v-am avertizat că trebuie să fiți responsabili.”
Dar a cui este totuși responsabilitatea?! Doar a consumatorului?
În fine, revin la vechea comparație dintre reclamele de atragere a consumatorilor vs. aceste așa-zise ”atenționări”. În timp ce primele debordează de idei noi, de inventivitate, și nu mai știu cum să atragă atenția, să îmbie clienții, îndemnurile seci la responsabilitate mai mult enervează decât să facă vreun bine.
Iar următorul capitol al studiului vine parcă să confirme aceste observații.
Mesaje direcționate pentru jucători
”Încercările de a avertiza jucătorii cu privire la riscurile asociate cu jocurile de noroc și de a-i direcționa către informații de Joc responsabil (JR) folosesc adesea panouri cu sloganuri JR și numere de asistență pentru jocurile de noroc cu probleme. Multe studii au descoperit că aceste mesaje sunt în mare măsură ignorate de către jucători. Măsura în care mesajul este citit, absorbit și acționat depinde de relevanța personală a mesajului, de capacitatea destinatarului țintă de a asimila informațiile și de motivația acestuia de a răspunde. Pentru a fi eficiente, mesajele JR ar trebui să implice facultățile cognitive, emoționale și motivaționale ale jucătorului de noroc și să modifice comportamentele de îngrijorare. Este nerezonabil să ne așteptăm că mesajele transmise tuturor jucătorilor ar putea avea vreun impact, având în vedere numeroasele diferențe dintre jucători, inclusiv tipul de resurse pe care le-ar folosi fiecare.
În timp ce sistemele de jocuri de noroc vechi erau mai inflexibile, noua tehnologie permite strategii JR sofisticate, legate direct de fiecare cont de joc, inclusiv mesaje personalizate care vizează jucătorii pe baza caracteristicilor individuale și a modelelor de joc. De exemplu, furnizorii de jocuri de noroc pot trimite e-mailuri directe, mesaje online sau SMS-uri către clienți. În plus, în locațiile în care sunt utilizate carduri de fidelitate, operatorii pot trimite mesaje JR personalizate clienților prin ecranele aparatelor de jocuri electronice. S-a demonstrat că mesageria personalizată depășește strategiile tradiționale, statice de informare a sănătății și este mai probabil să fie citită, amintită și privită ca relevantă personal. Este de notat faptul că mesajele personalizate s-au dovedit a fi importante în motivarea schimbării la jucătorii cu probleme, indiferent dacă încep sau nu tratamentul.”
Segmentarea grupurilor de jucători
Mesajele direcționate ar trebui să fie deosebit de utile în populațiile în care există o mare variabilitate între membri, acele informații fiind accesibile în bazele de date de marketing.
O diferențiere cheie între jucători este vârsta. Tinerii adulți (cu vârste între 18 și 24 de ani) par să manifeste mai multe probleme legate de jocurile de noroc. Recepționarea mesajelor de avertizare de către adulții tineri este adesea considerată diferită de populația generală. În meta-analiza dovezilor privind eficacitatea mesajului de avertizare, Argo și Main susțin că vârsta se corelează negativ cu percepția mesajului de avertizare, deși notează dovezi empirice relativ limitate pentru a susține acest lucru. Tinerii adulți tind să se perceapă ca fiind invulnerabili la consecințele negative ale comportamentelor riscante și au dificultăți în a se raporta la consecințele negative care pot apărea în viitor. De asemenea, tinerii tind să subestimeze severitatea problemelor legate de jocurilor de noroc, să nu recunoască și să accepte aceste probleme și este mai puțin probabil să caute ajutor. Ei nu au neapărat o înțelegere mai slabă a șanselor de jocuri de noroc decât adulții, dar sunt mai predispuși la credințe eronate despre jocurile de noroc, precum și la credința că jocurile de noroc pot fi controlate. Datorită relevanței crescute a normelor sociale pentru tineri, manipularea contextului social poate crește eficacitatea mesajelor pentru această cohortă țintă. De exemplu, reclamele de prevenire a fumatului și a consumului de droguri care evidențiază implicațiile sociale par a fi mai convingătoare decât avertismentele privind bolile fiziologice la adolescenți și adulții tineri.
În schimb, adulții în vârstă reprezintă un alt grup cu riscuri și importanță unice. Conform Sondajului de sănătate a comunității canadiane din 2014, peste 67% dintre persoanele în vârstă de +65 ani pariază. Mulți cercetători au subliniat importanța protejării acestui grup de daunele jocurilor de noroc, observând factorii de risc asociați cu veniturile fixe, izolarea socială, decesul și creșterea timpului liber la pensionare. O diferență cheie între seniori și alte grupuri este că aceștia manifestă o pasiune mai obsesivă pentru jocurile de noroc atunci când comportamentul lor este problematic. Ei arată, de asemenea, o probabilitate mai mare de a răspunde la strategiile de marketing digital decât alte subgrupuri.
De asemenea, este plauzibil ca diferiți utilizatori de jocuri de noroc să recepționeze mesajele diferit. Jucătorii care se angajează în jocuri cu abilități reale sau percepute ca fiind jocuri de îndemânare (de exemplu, poker, pariuri sportive) se consideră diferiți, deoarece își folosesc capacitatea de a-și crește șansele de câștig. Jucătorii de poker online urmăresc, în general, mai puțin recuperarea pierderilor decât jucătorii de cazinou online, răspund mai bine la instrumentele de limită de timp decât instrumentele de stabilire a limitelor monetare (spre deosebire de alți jucători) (…).
Jucătorii care joacă frecvent – caracterizați de obicei prin participarea la jocuri de noroc o dată pe săptămână sau mai mult – au fost identificați ca având un risc mai mare de probleme legate de jocurile de noroc. Cercetările au arătat că frecvența participării este un factor de risc foarte predictiv pentru problemele legate de jocurile de noroc și poate fi un marker comportamental pentru problemele legate de jocurile de noroc. Având în vedere caracteristicile specifice ale acestui grup, jucătorii frecvenți par a fi un alt grup țintă plauzibil, grup care trebuie studiat pentru mesaje JR personalizate, alături de tineri adulți, seniori și jucători de jocuri de îndemânare.
Există mai multe variabile care pot fi luate în considerare în proiectarea și distribuirea mesajelor JR, iar impactul mesajului este probabil să difere între diferitele segmente de jucători din cauza propriilor nevoi și preferințe. Se pare că există dovezi adecvate în literatura despre jocurile de noroc pentru a justifica personalizarea mesajelor pentru adulții tineri, adulții în vârstă, jucătorii de jocuri de abilități și jucătorii frecvenți. Deși există alte grupuri de risc, examinăm aceste categorii, deoarece pot fi identificate în majoritatea bazelor de date de marketing. Vârsta este colectată ca parte a cerințelor de control în procesele de înregistrare (pe platforma de joc n.m.), în timp ce tipul și frecvența jocului sunt variabile controlate de operator. În secțiunea următoare, este descrisă abordarea diferențelor tematice în nevoile acestor categorii/grupuri de jucători.”
În numărul următor al revistei Casino Life & Business Magazine vom continua prezentarea acestui interesant studiu academic*3.
–––––––––––––––––––-
*1 Gainsbury, S.M., Abarbanel, B.L.L., Philander, K.S. et al. Strategies to customize responsible gambling messages: a review and focus group study. BMC Public Health 18, 1381 (2018). https://doi.org/10.1186/s12889-018-6281-0
*2 Traducere adaptată a paragrafului original.
*3 Acest articol este distribuit în conformitate cu termenii licenței internaționale Creative Commons Attribution 4.0 http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/
