Din nou despre studiile de piață

(partea a II-a)

De Dan Iliovici, Vicepreședinte Rombet

În prima parte a acestui articol am prezentat, pe scurt, principalele minusuri ale metodei cantitative, clasice, de studiu al unei anumite piețe, în cazul nostru al jocurilor de noroc: interviul individual, prin sondajul telefonic.

O abordare complementară sondajului telefonic este cea bazată pe constituirea unor focus-grupuri și intervievarea membrilor acestora, după un scenariu prestabilit.

Metodă calitativă de studiu, spre deosebire de sondajul clasic, cantitativ, Richard Krueger (citat de Patton, 2002 :386) definea în 1994 focus-grupul ca pe un interviu de grup «pregătit cu grijă» pentru a obține informații ”cu privire la o arie de interes determinată, într-un cadru permisiv, lipsit de amenințări. Este condus (…) de un intervievator antrenat [skilled]. Discuția e confortabilă, iar adesea chiar plăcută pentru participanţi, deoarece ei își împărtăşesc unii altora idei şi percepții. Membrii grupului se influenţează unii pe alţii, răspunzând la ideile şi comentariile formulate în cursul discuţiilor.”

Cred că elementul cheie pentru a obține informații de calitate de la membrii unui focus-grup este intervievatorul antrenat. O persoană care nu cunoaște particularitățile industriei de gambling, care nu studiat în mod aprofundat domeniul jocurilor de noroc, nu cred că va putea conduce discuțiile din focus-grup astfel încât să avem un studiu cu adevărat relevant pentru obiectivele urmărite. Aș merge chiar mai departe, un bun intervievator ar trebui să fi trecut el însuși prin experiențe asemănătoare cu cele ale membrilor grupului, ale jucătorilor din focus-grup.

Avantaje*1
➣ focalizarea (Patton, 2002 :388) :
– focalizarea pe o temă : se solicită reacţii la un produs, un program, un tip comun
(împărtăşit) de experienţă;
– focalizarea grupului: grupul e construit după un criteriu al omogenității ;
– moderarea: grija de a rămâne «la obiect»;
– interacțiunea pe tema de discuție;
– utilizarea mai eficientă a timpului;
➣ pot fi mai bine controlate fiabilitatea și validitatea datelor:
➣ «participanţii tind să-şi furnizeze control şi echilibru unii altora, iar acest control elimină vederile false sau extreme» (Patton, 2002 :386);
➣ pot fi mai bine controlate aspectele etice: subiecții ştiu că sunt supuşi unui interviu şi decid voluntar să participe.

rombet

Dezavantaje (Patton, 2002: 386-387)
➣ Numărul de aspecte care poate fi discutat e limitat: nu mai mult de zece.
➣ Timpul disponibil pentru ca fiecare participant să vorbească e limitat.
➣ Moderatorul are nevoie de o foarte bună pregătire în gestionarea dinamicii grupului.
➣ Contextul creat rămâne, totuși, «de laborator».
Nu pot fi abordate teme controversate sau foarte intime:
a. Kaplowitz, 2000 (citat de Patton, 2002 : 398): interviurile individuale s-au dovedit, în 18 din 19 situații, mai adecvate pentru discutarea subiectelor sensibile social decât focus-grupurile;
b. Totuşi, Parameswaran (2001) relatează cum abia după discuții colective în care au fost abordate probleme ale femeilor ca grup, femeile indiene care au acceptat interviuri individuale au abordat «între patru ochi» teme intime (cf. Patton, p.390).
➣ «E foarte util pentru identificarea unor teme mari, dar nu tot atât de util pentru
micro-analize cu privire la diferențe subtile» (Krueger, 1994 : x).
➣ Nu poate fi asigurată confidenţialitatea: participanţii se văd şi se aud unii pe alţii, se pot recunoaşte ulterior, pot povesti ulterior.
➣ Pot conduce la unele fenomene psihologice care afectează validitatea (Carey, 1994).
➣ Conformitatea: un participant tinde să-şi armonizeze opiniile şi relatările cu ceea ce spun ceilalţi sau cu ceea ce spune moderatorul.
➣ Autocenzura: o persoană se abţine să intervină sau să fie sinceră din cauză că nu are încredere (în moderator, în alţi membri, în modul de utilizare a datelor).

iliovici dan

Aceste fenomene pot fi explicate prin:
dorinţa de a fi acceptat social;
nevoia de a fi perceput «în rând cu lumea»: experimentele clasice arată că uneori e suficient ca cineva să aibă un singur aliat pentru a vorbi despre experienţe sau opinii contrare celor deja exprimate (Asch, 1951, cf. Carey, 1994: 237);
• unii înţeleg că discuţia trebuie să ajungă la un consens şi caută să-şi armonizeze punctele de vedere cu ale celorlalţi;
• în contextul dialogului, unii sunt tentaţi să-şi resitueze şi reinterpreteze experienţele trecute ca fiind aproape la fel cu ale celorlalţi;
• unele opinii se formează pe loc, pe baza spuselor celorlalţi (cei în cauză nu aveau o opinie);”*2

Am subliniat in citatul de mai sus ceea ce consider a fi cele mai importante dezavantaje ale metodei calitative de studiu prin focus-grup:
– Nu pot fi abordate teme controversate, așa cum este cazul jocurilor de noroc;
– Răspunsurile membrilor grupului sunt afectate de nevoia de a fi perceput ”în rând cu lumea”, de a fi acceptat social.

La final rămâne deschisă întrebarea:
Ce metodologie să folosim pentru un studiu de piață care să ofere date și informații cât mai apropiate de realitate?

——————————————————————-
*1 Text preluat din cursul Metode calitative, 2006-2007, Prof.univ.dr. Elisabeta Stănciulescu
*2 Citat din cursul de la Nota de subsol anterioara

Articolul precedentFormula 1
Articolul următorTudor Simota, control abuziv sub influența alcoolului